Я уже писал про то, как настроить событийную аналитику в SaaS-сервисе. Сейчас речь пойдет об основных метриках, которые с помощью событийной аналитики Вы сможете измерять в своем сервисе.
Все расчеты, выполняемые на основе эти показателей называются юнит-экономикой.
Основные показатели и как их посчитать
Основная формула юнит-экономики
Основные показатели любого интернет-сервиса — это CPA (Cost Per Acqusition, Стоимость привлечения) и ARPU (прибыль на 1-го привлеченного Average Revenue Per User). Исходя из этого, базовая формула прибыли:
CPA < ARPU
В реальности лучше, чтобы было так
3*CPA < ARPU
Так как зачастую в структуре издержек, которую учитывают при расчете ARPU нет постоянных издержек (которые не коррелируют с изменением количества клиентов).
К примеру, если стоимость регистрации (CPA) в Вашем сервисе составляет 100 рублей (именно регистрация, а не переход на сайт), а один пользователь Вам приносит 350 рублей прибыли (не доход, а именно прибыль = доход — расход на прямые расходы), то у Вас, вероятнее всего, все хорошо, но если пользователь приносит 50 рублей, то точно у Вас есть проблемы.
CPA (Cost Per Acqusition, Стоимость привлечения)
Стоимость привлечения — это деньги, потраченные на привлечение клиента. В цену привлечения необходимо считать в разрезе по каналам трафика, я уже писал про юнит-экономику и каналы трафика.
Примеры расчетов затрат стоимость привлечения:
- яндекс.директ, гугл.адвордс и другие платные источники, тут можно взять стоимость перехода и разделить на конверсию в регистрацию в Вашем сервисе, желательно еще добавить 5-10% за настройку и поддержание этой рекламной кампании;
- SEO-трафик (из поисковиков) многие считают бесплатным (CPA=0), но, на самом деле это не так, посчитайте ежемесячные расходы на сайт (контенщик, маркетолог, технарь и тд) и разделите на количество регистраций за месяц;
- активные продажи тоже не сложный вариант, посчитайте зарплату менеджера (можно скорректировать с % времени, когда он занимается именно активными продажами) и разделите на количество клиентов которых он зарегистрировал;
Конечно, по разным каналам конверсия в оплату будет разной (с активных продаж обычно конверсия в оплату выше раза в 2-3 чем в среднем).
ARPU (прибыль на 1-го привлеченного Average Revenue Per User)
Прибыль = доходы — прямые расходы, за все время жизни клиента.
Если, например, Вы оказывайте услуги IP-телефонии и продаете минуты, то для расчета издержек Вы используйте себестоимость минуты у Вашего поставщика.
Очень часто используют разные вариации: ARPU30 — прибыль за первые 30 дней, ARPU90 — прибыль за первые 90 дней и тд.
В наших проектах мы используем эмпирическую формулу
CPA < ARPU30
Формула используется для каждого канала, если она работает для канала — то это однозначно хороший канал трафика (как Вы понимаете средний срок жизни платящего клиента в наших проектах гораздо выше 30 дней).
Другие метрики
ARPPU – прибыль на 1-го платящего, Average Revenue Per Paying User, из этого показателя выводиться ARPU, путем умножения на процент платящих пользователей.
COGS — издержки на каждой продаже, Cost of Goods Sold, позволяют рассчитывать ARPPU и ARPU как ПРИБЫЛЬ, а не как ДОХОД.
Retention — процент тех, кто воспользоватлся Вашим сервисом через какой-то промежуток времени, например ретеншен третьего дня, ретеншен второй недели и так далее.
ROI — рентабельность на инвестиции, считается как отношение (ARPU-CPA)/CPA, если ROI<0, то Ваш сервис (или канал трафика) не окупается. Если ROI > 200%, то у Вас все хорошо.
Есть большое количество нефинансовых метрик, о которых нужно помнить, как яркий пример — конверсия в первое действие (активация пользователей), у меня уже была статья о повышении процента активации пользователей.
Пример таблицы в которой собраны основные показатели:
Подобную таблицу Вы легко сможете составить в екселе. Про то, как автоматизировать расчет этих показателей в Вашем сервисе Вы можете прочитать в статье про юнит-экономику.
Цели измерения метрик в SaaS-сервисе
Для того, чтобы определиться какие метрики нам нужно собирать, необходимо определиться с целью, глобально, существуют 2 типа цели:
- максимизация прибыли;
- продажа бизнеса.
В любом случае необходимо собирать базовые метрики: стоимость привлечения пользователя и прибыль с пользователя.
Но в случае максимизации прибыли нам стоит больше внимания уделить метрикам, связанным с возвратом пользователей, со средним чеком и тд. В случае подготовки к продаже нам надо собрать максимум пользователей за короткий срок, поэтому надо сделать упор на метрики связанные с привлечением (цена привлечения по каналу трафика), виральностью (в частности эффективность реферальной программы) и тд.
Выводы
В реальной работе используется гораздо большее количество показателей, но про основные мы рассказали. В случае работы формулы 3*CPA < ARPU Вам просто надо искать масштабируемые каналы трафика в которых эта формула работает и вкладывать в них деньги.